文/杨晓

随着时代的发展和科学的进步，人们的娱乐生活也越来越丰富，用来助兴的酒水饮料也不断的在市场上涌现出来。在过去，啤酒和白酒在酒市场上平分市场份额，但是有些人就认为年轻人对酒类可以有更好的选择，于是乎，鸡尾酒就出现了。

说到鸡尾酒，相信很多人都会先想到锐澳，这个以年轻女性消费者为主要群体的品牌。2013年，它强势来袭，在市场上的占有率超过了40%。2014年，其预调鸡尾酒的销售额达到了10亿，销量近1000万箱，碾压冰锐居市场第一，其广告也是铺天盖地。但是好景不长，火了2年之后，销售额就开始直线下降。

鸡尾酒来自西方，看起来是一种很有格调的酒水品种，但在中国市场的空间一直不是很大。整个2013年，市场规模仅有10亿元，几乎可以忽略。一开始做的比较好的是百加得旗下的冰锐，但年销售规模也很小。

后来初出茅庐的锐澳却不相信市场空间这么小，自2013年以来，锐澳就开始加大力度做广告，在各种热门电视剧、综艺节目中，都能看到它的身影。此外，还邀请了很多的明星来做代言，如周冬雨、周迅、杨洋、郭采洁等，使得鸡尾酒这个小品类成为了十分受年轻人喜爱的酒水种类，迅速将锐澳的知名度打响。

那两年里，锐澳非常疯狂，热门电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《奔跑吧，兄弟》、《中国新歌声》等，随处可见锐澳的广告植入，看得多了就会令人感到厌烦和无趣。

有这么多明星的加持，以及在各种影视剧中的营销，效果当然很不错。2013年，RIO占据了鸡尾酒40%以上的市场份额，是冰锐的两倍多；2015年，仅上半年的营业额就超过了16亿，达到了巅峰状态。

但到了2015年下半年，锐澳的销售额开始下滑，2016年直接亏损了1.42亿元。即使广告投入再多，似乎也激不起什么风浪了，观众也并不再买单，锐澳也因此跌落神坛。为什么锐澳这么快就被年轻人抛弃了?这其中到底是因为什么?在小编看来，主要有以下几个方面的原因。

第一，营销过度，定位不明确。那两年相信很多观众看锐澳的广告已经要看吐了，因为一打开电视，到处都是它的广告。锐澳的这种轰炸式广告营销在短期内是有效的，但长期这样下去，会逐渐失效。广告在短时间内达到了告知的目的就好了，但在营销中是有必要与年轻人进行深入的情感沟通，而不是一味叫卖式的宣传。

此外其定位也不明确，锐澳的广告语是"锐澳鸡尾酒，爱的free"，完全让人看不懂，产品诉求不明确。而红牛则是"累了累了喝红牛"，六个核桃是"经常用脑，多喝六个核桃"，都非常准确地把握住了用户的需求。

第二，高估了市场。鸡尾酒来自西方，这种口味的酒在中国的市场份额是很低的，这是由于人们的习惯所致。这种酒也不适合爱热闹的中国人，不适合出现在酒厂上，而年轻人们通过广告尝鲜后，就不会再选择它了。

第三，销售渠道薄弱。鸡尾酒想进入夜店、酒吧，这本身并没有错，但错的是损害了啤酒行业的利益青岛、百威雪花等啤酒巨头，面对锐澳的强力进攻，立马发起了反攻，将锐澳绝杀，实行独家买断的方式，最终逼走了锐澳。

第四，产品壁垒太低，涌现出很多山寨产品。相似的包装设计，相似的酒体颜色，预调鸡尾酒几乎没有什么门槛可言，所以市面上很快就出现了和它包装几乎一样的产品，价格还比锐澳便宜。

而且一些山寨产品连名字都和锐澳很相似，例如，有一款叫做"RIQ"。不仔细观察的话，真的无法将它与"RIO"区分开来。而且鸡尾酒是一种技术含量较低的产品，不像白酒仍然是有门槛的，山寨酒的味道也和正品白酒是不同的。

第五，用户忠诚度太低。很多人可能试过之后就放弃了，而不会把它当成一个长期的选择。年轻人还是很善变的，如果想收获他们的芳心，还得在营销上作深做透，真正占据消费者的心智，只有这样才能继续火下去。

另外，鸡尾酒的价格实在不便宜，而且鸡尾酒基本上都是很有情调的，但很多人喝酒也就是图个热闹，而且人们大都喜欢去夜市喝酒，以价钱实惠为主。大多数人也没那个时间和精力去优雅的品酒，因此鸡尾酒流行不起来也是情有可原。你们喜欢喝锐澳鸡尾酒吗？你觉得味道怎么样？

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